La société Linvosges à Gérardmer
Linvosges est une société ancienne qui date de 1922. Elle a été créée à Gérardmer (Vosges) par Monsieur Prudent, un rentier qui ne voulait pas rester inactif, vivant sur la Côte d’Azur. Il crée donc cette société, avec comme concept original pour l'époque de vendre en direct ses créations. Le premier catalogue date d'avant-guerre (1923), les premières boutiques (aujourd'hui 8 en place) apparaissent dans les années 30, et la vente auprès des professionnels se développe à partir des années 50. A la fin des années 80 Linvosges, qui appartient aux frères Mulliez, est cédé à un premier fond d'investissement. Le PDG de l'époque, venant d'une culture "très magasin", relance les boutiques entre 2003 et 2007. A partir de cette date, un nouveau fond prend possession de la société (MK direct) et rachète dans le même temps l'entreprise Françoise SAGET (positionnée sur une gamme de linge de maison plus classique). Le site Internet est en ligne depuis 2003, mais a commençé réellement à se dynamiser à partir de 2007 avec l'arrivée d'une nouvelle PDG, Marie Françoise Kerhuel, issue du monde de la vente à distance traditionnelle (Edition Atlas). Aujourd'hui, la société est composée de 180 personnes dont 130 se situent au siège historique de la maison mère à Gérardmer. L’entrepôt, la logistique, le service client, l’atelier y sont également installés. Une trentaine de personnes s'occupent des différents magasins.
Sophie, directrice de la vente à distance
Pourriez-vous vous présenter ? Quel est votre rôle au sein des Linvosges ?
Je suis Sophie Lerman, directrice de la vente à distance chez Linvosges. Ce service comprend 2 pôles : un pôle historique de vente par correspondance (catalogue papier, gestion de relance commerciale auprès de nos clientes…) et un pôle qui est plus récent qui comprend toute la partie gestion du site Internet et animation. Mon rôle chez Linvosges est donc assez large : on est une petite équipe, il y a 2 autres personnes qui travaillent avec moi sur la vente par catalogue (la VPC).
Vous confectionnez vous-même les produits proposés à la vente sur Linvosges ?
S.L. Tous les produits sont créés par l’équipe de style collection Linvosges et en exclusivité. Dans le processus de création, il y a au départ un dessin ou un motif … puis la sélection des tissus qui seront pour la plupart imprimés en Italie (les italiens sont très forts sur l’impression) puis la confection avec un soin particulier accordé aux finitions.
Vous distribuez ces produits sous la marque « Linvosges » ?
S.L. Oui, qui d’ailleurs est une marque assez connue en terme de notoriété, souvent cette notoriété se transmet de mère en fille.
La découpe du tissu, un travail minutieux et artisanal
Combien avez-vous de références différentes ?
S.L. Nous proposons 4000 références sur chaque catalogue, en vente sur le site. Nous avons vraiment une vocation de spécialistes. Vous allez trouver des tailles de draps housses que vous ne trouverez pas ailleurs, des matières très variées (lin, percale, coton) et de nombreux coloris sont disponibles : rien que sur de l’uni, la gamme est très très vaste. Nous lançons 39 collections de linge de lit tous les ans. Le linge de lit uni et la fantaisie font la moitié de notre chiffre d’affaires. Après, vous avez ces permanents : couettes, oreillers, couvertures, puis l’éponge qui prend pas mal de poids. Une famille que l’on développe beaucoup en ce moment est la lingerie de nuit. Par contre, c’est une gamme qui ne marche pas encore bien sur Internet car nous ne sommes pas spécialement légitimes aujourd’hui sur ces produits là.
Qui s’occupe de l’insertion des nouveaux produits sur le site et de réaliser leur fiches ?
S.L. La base produit est à Gérardmer, les offres c’est moi qui les définit et ensuite une personne effectue les listes produits. Par contre, nous avons un fonctionnement très externalisé, une « web agency » réceptionne les éléments et la partie graphique de notre « catalogue papier » et s’occupe de la gestion du site.
Est-ce qu’il y a un effet de saison sur le catalogue ?
S.L. Oui, nous avons deux catalogues, donc deux grosses saisons. Un très gros lancement de collection est fait en janvier et l’autre début septembre. Les offres changent donc complètement sur le site Internet. La mise en ligne du nouveau catalogue se fait généralement juste au moment des soldes de janvier.
Ensuite, tout un cycle d’animation relaye des thématiques au long de l'année (fête des mères…). En avril, nous relançons les produits de plage et plein air, ensuite ce sont les soldes. La deuxième nouvelle collection arrive à partir d'août. Pour celle-ci, une avant-première est faite en juillet, nous communiquons à la rentrée. C'est un univers qui regroupe pas mal de modèles unis et c’est le moment où les étudiants prennent possession de leur studio.
Dans le bureau parisien, une pièce avec de nombreux échantillons !
Quelles garanties proposez-vous à vos clients sur la qualité de vos produits ?
S.L. En ce qui concerne la qualité, nous avons une très grosse exigence en interne. Les produits que nous vendons sont des produits haut de gamme. Le service qualité va, au moment de la réception des têtes de série, faire des tests de lavage, vérifier la tenue des couleurs, vérifier que tout est bien conforme aux fiches techniques. Dès qu’il y a un problème, comme nous sommes très exigeants, les produits provenant du fournisseur sont refusés à la livraison. Ensuite, quand les clients ont un soucis, ils contactent notre service retour. A ce moment là, il y a échange ou une proposition de remplacement…
Stockez-vous toutes les références présentes sur votre site ? Si non, comment garantissez-vous la disponibilité des produits ?
S.L. Oui, toutes nos références sont stockées. Si le produit est disponible, il est livré dans les trois jours. Ensuite, c’est comme tout "VADiste", dès qu’il y a des dépassements, des gros succès, il faut le refaire fabriquer… Le produit ne disparaît pas du site, mais nous mentionnons un délai de disponibilité plus important (en moyenne 6 semaines si on est en rupture).
Quelles sont les étapes entre la commande passée par le client et la réception du colis par celui-ci ?
S.L. Si vous commandez avant 16h, votre commande est traitée la nuit et si le produit est disponible, elle est préparée le lendemain ou le surlendemain et expédiée en Colissimo. Tout est internalisé en terme de logistique.
L'entrepôt est aussi situé à Gérardmer
Je viens de recevoir mon colis et je me rends compte que je me suis trompé lors de ma commande. Quelles solutions me proposez-vous ?
S.L. Vous avez un délai de 15 jours, ce qui est important pour le textile, sous condition que le produit ne soit pas lavé et pas utilisé. Si par contre vous avez lavé le produit et que c’est pendant ce lavage qu'un problème qualité intervient, à ce moment là le retour est aussi pris en charge. Nous vous envoyons une étiquette pour que vous n'ayez pas à avancer les frais de retour. Si vous êtes déçu d'un produit, le contact peut se faire par téléphone ou par email. Après, soit on vous rembourse, si vous le souhaitez, ou bien on effectue un échange.
Quels conseils donneriez-vous aux internautes afin de faire le bon choix sur Linvosges ?
S.L. Il y a deux cas de figure : soit vous avez un coup de cœur pour un modèle soit c'est un achat plus « raisonné ». Dans tous les cas, il faut que le client évalue bien ses besoins : est ce qu’il veut une couette chaude, une couette légère… Nous essayons d’être très explicite sur la qualité des tissus que l’on propose. Depuis février dernier, nous proposons un système de filtre produits pour aider l’internaute dans sa recherche. Par exemple, moi j’ai une table ovale et je cherche une nappe ovale, donc je peux directement sélectionner dans les filtres « nappe ovale » et éventuellement la taille, la couleur… Ce système de filtre est assez bien fait, il permet de croiser les critères pour arriver au bon produit. Le client peut également appeler le service client, là, des gens compétents répondront à ses questions et l’aideront dans ses choix.
Vous proposez le service de « broderie personnalisée ». Pourriez-vous nous en dire un peu plus ?
S.L. C’est la possibilité de broder sur un produit (soit en éponge ou tissu, par exemple nappes et mouchoirs) des initiales ou un prénom. C’est quelque chose qui est beaucoup utilisé aujourd’hui pour des cadeaux, par exemple des cadeaux de naissance. Vous avez la possibilité de commander votre broderie directement en ligne sur notre site. Quand un article est brodable, c’est indiqué par une image qui représente une petite bobine. Vous sélectionnez ensuite la broderie que vous voulez et le nom que vous souhaitez afficher. Votre commande passe ensuite par l’atelier, à Gérardmer. Deux types de broderie sont possibles : la broderie traditionnelle à l’ancienne (avec le traditionnel cercle à broder) et la broderie mécanique, plus industrielle, avec une machine à broder que l'on utilise notamment pour les prénoms.
C’est un service qui est pas mal utilisé, à peu près 5% de produits (ça peut vous paraître peu, mais tous les produits ne sont pas brodables). Nous, c’est un service qu’on met en avant en offrant la broderie sur des peignoirs par exemple (nous vous offrons la broderie à vos initiales ou prénom) ce qui permet de faire découvrir la broderie. De plus, c'est une idée cadeau vraiment sympa.
Les affiches de l'époque, exposées sur les murs du bureau parisien
Le coût de réalisation d’une broderie est il le même quelque soit le produit ?
S.L. C’est en fonction de la broderie : le prénom c’est 11€, broder un drap c’est 20€.
Linvosges propose des produits d'entrée de gamme ?
S.L. En fait, il y en a assez peu. Par exemple, tous nos linges de lit sont en percale (80 fils au cm²), nous ne proposons pas de linge en coton fin, 57 fils par cm², ce que font nos concurrents Vadistes moins haut de gamme. Nous préfèrons donc avoir un positionnement prix qui est cohérent par rapport à la qualité que nous proposons. Par contre, nous aimons chouchouter un peu nos clientes à certains moments de l'année avec des promos (les soldes, des offres pour les nouvelles clientes qui sont super… ). Celà permet aussi de rendre Linvosges plus accessible à des gens qui ont une image de produits chers.
Qu’est ce qui vous démarque de la concurrence ?
S.L. Ce qui nous démarque, c’est un esprit un peu « maison », c'est-à-dire que Linvosges reste une petite structure, vraiment un esprit PME. Et tous les gens qui travaillent ici sont très attachés à l’entreprise et très attachés à perpétuer les valeurs de la marque. Cet esprit maison, aujourd’hui, c’est ce qui donne une force incroyable à Linvosges.
Nathalie Assoulant et Stéphanie Chartier, responsables fidélisation et recrutement
Quelle gamme de produits vendez-vous le mieux ?
S.L. Le linge de lit représente la moitié de notre chiffre d’affaires, et puis on est très forts sur tout ce qui est uni : on a une vraie compétence de spécialistes là-dessus. Après, nous avons des gammes qui sont en train de monter : l’éponge par exemple. Notre cœur d’offre aujourd'hui, c’est le linge de lit, le linge d’éponge, une très forte présence sur les unis. Après, pour les fantaisies, c’est vraiment plus inégal : il y a des modèles coup de cœur qui sont de gros succès et d'autres, qui fonctionnent moins bien.
A l’inverse, quelle gamme de produits se vend le moins bien ?
S.L. C’est la déco, tout ce qui est coussins, petits objets, photophores, ces choses là. On a essayé à un moment donné de se diversifier - par exemple, nous avons lancé une gamme de coussins pour chiens… mais ce n'est pas vraiment notre métier …
Avez-vous le même type de clientèle en magasin que sur le site Internet ?
S.L. Entre le site Internet et le magasin oui, entre Internet et la vente par correspondance (catalogue) les clients ne sont pas les mêmes. En fait on a une clientèle très traditionnelle, en vente par correspondance, qui a plutôt 55 ans, CSP plus. Ensuite, une clientèle Internet pour laquelle la moyenne d'âge se situe entre 40 et 45 ans, toujours CSP plus, toujours femme. Je dirais aujourd’hui que la clientèle magasin est un tout petit peu plus parisienne mais c’est aussi lié à notre implantation boutique puisque nous avons 4 boutiques sur 8 qui sont à Paris. Après en terme d’âge, elle est très proche de la clientèle Internet, elle est moins avide quand même d’offres et de promos. En boutique, les gens restent quand même habitués et cherchent moins le prix. Mais les profils sont assez proches.
Catherien Haurre, responsable lingerie et enfant
Et au niveau des produits, ce sont les mêmes qui se vendent en magasin, Internet ou sur catalogue ?
S.L. Les bons produits sont bons partout, et les mauvais sont mauvais partout. Néanmoins, la principale différence se fait sur des produits à vraie valeur ajoutée qu’on a du mal à vendre sans toucher, comme par exemple des produits assez chers et brodés : le linge de lit brodé qui se vendra mieux en magasin. Une autre différence : on a aussi du linge de lit en coton biologique qu’on vend très bien sur Internet et qu’on ne vend pas bien en magasin. Les clientes Internet achètent aussi plus de grosses pièces qu’en magasin, ça c’est le côté pratique de la vente par correspondance : j’achète une grosse couette, 2 oreillers et je me fais tout livrer chez moi. Nous avons des clientes mixtes : si la cliente va en magasin et qu’elle arrive avec une offre Internet, nous lui appliquerons l’offre. Nous sommes vraiment sur la notion de cliente unique quelque soit son canal, et puis la cliente peut très bien aller repérer quelque chose sur Internet et finalement l’acheter en magasin ou peut à l’inverse aller repérer en magasin et concrétiser sur Internet.
Pourriez-vous nous donner quelques chiffres sur la société ?
S.L. Nous réalisons un chiffre d'affaires de 46 millions d'euros. Linvosges est une entreprise vraiment multi-canal avec 80% en vente à distance, 10% en magasin et 10% en hôtellerie. Chaque mois, nous envoyons 46.000 colis. Nous avons aujourd'hui 430 000 clients (20% pour le site et 80% pour la partie traditionnelle / catalogue).
Internet est pour nous une nouvelle façon d’attirer des clientes, c’est notre objectif. Le transfert se fait naturellement.
Est-ce que Linvosges a d’autres projets ?
S.L. Nous voulons élargir les services en ligne, par exemple proposer la possibilité de faire des demandes d’échantillons, puisqu’on a un service échantillon où vous pouvez demander un petit bout de tissus pour voir si ça correspond à ce que vous attendez, et ça sera gratuit.
En terme d’univers produit, nos principaux projets sont d'élargir la gamme lingerie, c'est une gamme récente. Nous pensons qu’il y a un vrai potentiel dans ce domaine.
La façade du magasin rue de Courcelles !
Quelle est votre devise dans la vie ?
S.L. Tout est possible.
En 3 mots, comment caractériseriez-vous Linvosges ?
S.L. Tradition, qualité et service
Avez-vous quelque chose à rajouter ?
S.L. Aujourd’hui, Linvosges est assez connu dans l’esprit des gens mais avec peut-être une image assez ancienne. Mon rôle, c’est d’arriver à faire découvrir le nouveau Linvosges ou en tout cas faire redécouvrir ce qu’est devenue la marque avec des produits qui sont vraiment de très très beaux produits.
Merci Sophie pour votre accueil et le temps que vous nous avez accordé pour cet entretien.
Linvosges
6 Place de la Gare BP 09
88405 Gérardmer Cedex France
Crédits photos : Les photos de l'entreprise à Gérardmer proviennent de la vidéo de présentation de Linvosges, les autres ont été faites par Jean-Christophe, au bureau parisien.
