Un réel plaisir de rencontrer le fondateur de Glisshop ! Frédéric Morel nous a fait partager sa passion du ski et du snowboard à travers l'enseigne qu'il a créé avec sa femme en 1997. Avec un magasin physique et un site Internet toujours en pleine expansion, notamment grâce à son évolution vers l'international, nous avons pu poser des questions à ce féru de glisse que nous avons rencontré au magasin Glisshop d'Aubière.
M. Morel s'est très gentiment prêté au jeu du question-réponses (en même temps, c'est un peu le principe d'une interview !) en nous présentant tout d'abord son entreprise. Puis nous avons dirigé nos questions vers le fonctionnement de son site Internet et de son magasin physique, pour terminer sur le sujet qui le passionne depuis toutes ces années : le ski.
Bonjour M. Morel, pourriez-vous vous présenter ?
F.M. Bonjour, Frédéric Morel, fondateur et directeur de Glisshop, enseigne que j'ai créé en 1997 avec mon épouse. Au départ, ce n'était qu'un magasin situé Avenue du Roussillon à Aubière, spécialisé dans les sports de glisse hiver et été.
Quelle est donc l'évolution de Glisshop depuis 1997 ?
F.M. En 1999, nous avons eu l'idée de créer un site e-commerce et c'est à partir de là que l'aventure internet a commencé. Depuis 2009, la gestion du site est 100% faite en interne. Depuis 3-4 ans, Glisshop.com est traduit en anglais, depuis cette année en allemand et en espagnol, et l'année prochaine il devrait être également traduit en italien
Comment est constituée votre équipe ?
F.M. Notre équipe est constituée de différents services : le service informatique qui gère le site internet, un chef de projet, 2 développeurs, 2 infographistes, une personne chargée de la qualité du site dont le rôle est de bien respecter le cahier des charges défini auparavant par nos soins (texte, nombre de photos...). Nous avons également une personne qui s'occupe de tout le développement à l'international ainsi qu'un rédacteur web en charge d'écrire les fiches produits. Il y a donc environ 12 personnes qui travaillent sur le site internet. Puis, nous avons le service commercial avec des vendeurs spécialisés avec une grande expérience ce qui permet de bien conseiller la clientèle. Nous avons donc 5 vendeurs ski, 2 vendeurs snow, 1 vendeur skateboard et 1 vendeur wakeboard. Nous avons aussi une partie call-center car 30% de la clientèle Internet appelle pour avoir notamment des conseils techniques sur les produits. Et bien sûr, tout ce qui est compta et administratif avec 3 personnes. Pour simplifier les choses, nous sommes 30 personnes à l'année et on embauche une vingtaine de CDD ou intérimaires au plus fort de la saison.
Comment gérez-vous la disponibilité des produits au vu de la saisonnalité ?
F.M. Nous avons 2 types d'achats avec tout d'abord les commandes de base. Par exemple, au mois de février 2016, on s'engage sur les commandes de base de l'hiver 2016/2017 ; aujourd'hui, on passe des commandes de produits qui seront livrés au mois de septembre 2016 pour l'hiver suivant. Puis il y a des achats de fins de séries qui se font tout au long de l'année en fonction des opportunités que nous proposent nos fournisseurs. Et au fur et à mesure que la saison avance, on passe des réassorts, c'est-à-dire que l'on va recommander chez le fournisseur un produit qui fonctionne bien. On essaie au maximum d'avoir des réassorts sur les best-sellers.
Considérez-vous comme un avantage d'avoir un magasin physique en plus de votre site internet ?
F.M. A la base, nous sommes plus des commerçants que des pure players, ma famille ayant toujours été dans le ski depuis des années. Nous sommes donc attachés à avoir un magasin pour rester en contact avec la clientèle. De plus, certains de nos fournisseurs ne livrent pas les pure players ; il faut obligatoirement avoir un magasin physique avec un bon nombre de références proposées et des vendeurs formés pour avoir accès à leurs produits. En 2012, nous avons doublé la superficie de notre magasin et nous espérons continuer ce business en magasin dans les années à venir.
Votre gamme s'est élargie au wakeboard et au skate. Votre géolocalisation constitue-t-elle un frein sur vos ventes ?
F.M. Nous avons toujours commercialisé le skateboard. En ce moment, le marché est assez bas car celui-ci a toujours été cyclique, pendant 10 ans, il est au top, puis il redescend... Le wakeboard est très lié au snowboard car beaucoup de snowboardeurs pratiquent le wakeboard l'été. L'idée de créer ce rayon s'est fait naturellement et nous avons d'ailleurs un passionné de wakeboard dans l'équipe qui connaît très bien le marché. La pratique de ce sport se développe de plus en plus en France avec des moyens beaucoup moins contraignants comme les câbles à la place des bateaux ; ce qui limite l'investissement et qui pousse à l'utilisation du wakeboard.
(c) Vidéo YouTube
Comment choisissez-vous vos fournisseurs ne connaissant pas forcément le marché au départ ?
F.M. Le leader de la distribution du wakeboard en France est la société Sport Pulsion. Celle-ci nous vend des snowboards et comme l'univers des deux est proche, beaucoup de nos fournisseurs de snowboards nous vendent également des wakeboards. Nous avons également pris contact avec des marques spécifiques que nous distribuons aussi.
Pensez-vous vendre d'autres produits orientés sports d'eau ?
F.M. On se lance dans des rayons si on le maîtrise bien. Nous voulions lancer le ski nordique mais n'avions personne en interne pour le gérer, les produits étant très techniques. Nous avons cherché pendant 2 ans un responsable nordique que nous avons finalement trouvé. A partir de l'année prochaine, nous allons donc lancer un rayon nordique en magasin et sur internet. Et nous avons aussi passé un partenariat avec un bi-athlète, Simon Fourcade, qui fera également partie de l'aventure ce qui permettra de médiatiser notre rayon en plus des compétences de notre vendeur.
Le recrutement de vos vendeurs se fait donc dans un premier temps par passion...
F.M. Déjà, on essaie d'éviter le turn-over au niveau des vendeurs car la formation prend énormément de temps. En début de saison, on a 700 modèles de ski différents donc si un vendeur n'a pas cette passion du ski ou cette envie d'apprendre, il sera vite perdu donc c'est très important que la personne soit passionnée et qu'elle ait un bon niveau de ski. Nous sommes aussi invités par les fournisseurs pour tester directement les nouveaux produits en stations de ski. L'échange sur les produits permet donc de mieux conseiller les clients. Le vendeur doit aimer communiquer avec eux, se mettre à leur portée, qu'ils soient débutants ou pro. Nous devons donc avoir des gens passionnés et motivés pour bien conseiller.
Que représentent les caméras de sport et leurs accessoires sur vos ventes ?
F.M. Nous avons lancé un rayon caméra il y a quelques années, on a été dans les premiers à proposer des caméras, GoPro ou autres marques sur notre site Internet. Donc au départ, cela a très bien fonctionné puis après, on a trouvé ces caméras un peu partout donc à partir de là, les ventes ont plutôt chuté. De plus, ces produits sont sujets à fraude sur Internet (incidents bancaires) et nous avons peu de marge dessus. Pendant une année, nous avons donc décidé de stopper ce rayon et là, on revient tout doucement dessus et on réfléchit aussi à de nouveaux produits à intégrer comme les drones ou les objets connectés. Rossignol est notamment en partenariat avec Piq avec la sortie d'un capteur connecté pour mettre dans la chaussure de ski.
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Qu'est-ce-qui peut inciter l'internaute à acheter sur votre site plutôt que celui d'un concurrent ?
F.M. Ah la différenciation ! Effectivement, c'est un problème assez important, on travaille d'ailleurs sur la différenciation avec une agence web depuis un an maintenant. Nous avons plusieurs atouts... Le premier c'est notre histoire car ma famille est dans la vente de skis depuis des années. Ensuite, la gestion du site en interne est très importante car nous pouvons avoir une réactivité. Notre site est aussi assez ergonomique, ce qui peut différencier par rapport à d'autres où le temps de chargement sera plus long par exemple, la visite doit être fluide. Après, la qualité des vendeurs, formés et passionnés, qui prennent le temps d'expliquer les choses au client ; la largeur de gamme, qui aujourd'hui est certainement l'une des plus importantes en Europe. Peu de sites Internet ou magasins ont ce niveau de stock et cette largeur de gamme. Nous travaillons aussi bien avec des grandes marques qu'avec des marques émergentes, notamment la marque Fusta qui est auvergnate. Et pour terminer, un service après-vente de qualité, on essaie de faire en sorte d'accompagner le client même après l'achat et d'être réactifs pour que le client soit satisfait.
Nous avons toujours essayé de faire notre métier de commerçant sur Internet, c'est-à-dire d'accompagner au mieux de l'achat jusqu'au SAV et de quantifier cette satisfaction client grâce à un questionnaire qui lui est envoyé. Et nous faisons aussi appel à des clients mystères.
Comment faites-vous pour accompagner les clients sur le site ?
F.M. Sur le site, on a mis en place un chat il y a 2 ans, et qui fonctionne assez bien car cela permet vraiment d'accompagner et de guider au mieux l'internaute lorsque certains clients peuvent être timides. Ce chat nous a permis d'avoir des taux de transformation plus importants et surtout une interactivité avec le client.
Mais ce n'est pas du 24/24...
F.M. Non malheureusement... On aimerait pouvoir élargir nos horaires d'ouverture. Le dimanche, c'est notre plus grosse journée mais personne n'est présent pour conseiller. Le problème aujourd'hui de la législation sur l'ouverture le dimanche est assez contraignante. Et travailler le dimanche entraîne des problèmes d'organisation de l'équipe en semaine. On a préféré limiter les horaires d'ouverture et avoir un conseil de qualité.
Votre présence sur les réseaux sociaux est-elle un "booster" pour vos ventes ?
F.M. Oui, on essaie de dynamiser notre page Facebook en organisant des jeux, en mettant des vidéos sympas pour que les gens soient réactifs et interviennent sur les réseaux. Cela nous permet de créer une communauté, de communiquer avec eux même si on doit encore s'améliorer. On espère davantage développer notre présence sur les réseaux dans les prochains mois (Twitter, Pinterest...).
Vous avez récemment déménagé... Avez-vous constaté une différence par rapport à votre ancien emplacement ?
F.M. L'emplacement précédent était sur un axe principal à Aubière mais le magasin était un peu petit (250 m²) et cela posait des problèmes au niveau de l'organisation car notre entrepôt était à 500 m du magasin et il fallait faire des allers-retours en permanence. Nous avons donc décidé de déménager et d'accoler notre magasin à notre entrepôt ce qui nous a permis de booster notre chiffre d'affaires malgré que nous ne soyons plus sur un axe passant. Le magasin fait aujourd'hui 450 m², nous avons aussi un rayon textile et un rayon accessoires (gant, masque, casque, bonnet...) plus conséquent et l'avantage est d'avoir tout le stock du site Internet juste à côté du magasin.
Comment organisez-vous votre magasin ?
F.M. Depuis un an et demi, nous avons racheté monsieurgolf.com (site internet spécialisé dans le matériel de golf), que l'on a rapatrié à Clermont et en fonction de la saisonnalité, nous agrandissons ou réduisons la surface de vente de Glisshop. En été, on réduit pour agrandir monsieurgolf.com. 80% du chiffre d'affaires de Glissshop se fait sur les 5 mois d'hiver à peu près donc on essaie de trouver des solutions. C'est pour ça qu'on a investi dans le golf et on exploite cette nouvelle enseigne ce qui nous permet de rééquilibrer le CA entre la période estivale et la période hivernale.
Que vendez-vous le plus en magasin et sur Internet ?
F.M. Parmi ce que l'on vend le plus, il y a ce que l'on appelle un pack ski : un ski avec une fixation. Nous vendons aussi beaucoup de snowboards, nous sommes leaders sur le marché français de la vente de snowboards et ce qui est en réel développement en ce moment, ce sont les casques et tout ce qui est protections, surtout depuis 2013 suite à l'accident de Michael Schumacher. Aujourd'hui la majorité de notre CA est fait sur le hard (le matériel), le soft pour l'instant est une part limitée mais on souhaite le développer.
Quels produits se vendent plus en magasin ou plus sur internet ?
F.M. Les chaussures de ski par exemple se vendent plus en magasin car il faut davantage l'essayer. Pour les autres produits, on les vend aussi bien en magasin que sur internet.
Avez-vous des types de clients en particulier ?
F.M. On touche toutes les clientèles. On a aussi bien des skieurs débutants que des gens qui skient 200 jours par an, qui font du freeride, du freestyle, des sauts périlleux... Notre largeur de gamme permet de toucher tous types de clients.
Par rapport à la saison hivernale qui vient de passer, avez-vous remarqué des baisses sur les ventes ?
F.M. Cela fait 2 ans de suite que les hivers sont assez compliqués. Les mois de novembre et décembre 2015 ont été très moyens, on avait pris de l'avance en terme de CA jusqu'à fin novembre et depuis, pas de neige, pas de froid... Mais la neige est arrivée sur début janvier ce qui a permis de booster un peu les ventes et notamment grâce aux soldes. Ce n'est pas toujours évident à gérer mais ce sont les risques du métier.
Qu'apporteriez-vous personnellement comme conseil à une personne débutante ?
F.M. Depuis pas mal de temps, les skis sont paraboliques, c'est-à-dire que ce sont des skis qui ont des lignes de cotes assez taillées, on va avoir une spatule assez large, un talon assez large et un patin plutôt fin. Les débutants ont toujours tendance à vouloir commencer avec des skis courts mais je pense que c'est une erreur. Il vaut mieux commencer avec des vrais skis pour avoir une meilleure stabilité et qu'ils soient plutôt souples et dociles. Une taille de ski classique à environ 10-15 cm en dessous de la taille de la personne est idéal. Il est également préférable de prendre des cours, se tourner vers un moniteur pour qu'il vous explique les bases, la position... Et il est important de choisir une bonne paire de chaussures de ski dans lesquelles on est bien, on insiste vraiment pour que la chaussure soit au plus près du pied.
Et vous ? Plutôt ski ou snowboard ?
F.M. Moi je suis ski, je n'ai jamais fait de snowboard. J'ai été élevé en station de ski, j'ai toujours baigné dedans et c'est une véritable passion !
Merci M. Morel du temps que vous nous avez accordé !
Glisshop.com
67 rue des Varennes
63170 Aubière
